国美苏宁觊觎B2C市场 网络商城直面重量级对手

wz***

　　尽管前几年家电行业在网络销售B2C渠道上低调前行甚至部分先烈早早折戟沉沙，但自从2008年京东商城荣获当然最佳商业模式后，这一不可逆转的商业模式开始转瞬扬眉吐气，其发展趋势已经让很多家电厂家将网络销售比例作为对区域经理年销售额考核的重要一部分。

　　在中国家电零售市场上，已经出现了京东商城、小白购物、世纪电器网、新蛋网等在全国范围具有一定知名度和影响力的B2C网站。家电供应商对上述B2C网站的供货模式，纷纷从前几年的“排斥拒绝”到“通过代理商间接合作”，甚至到今年的“厂家直供”、“定制包销”。而这些“最惠国”待遇，是传统渠道中的霸主国美、苏宁等家电大连锁才能享受到的，其被看好的态度可见一斑。

　　美的小家电某区域经理曾讲述，由于B2C网站的产品销售价格明显低于国美、苏宁，国美、苏宁在去年“谈大盘合同”时，就曾明确提出要求家电厂家对网络价格的控制，甚至“不得对B2C网站供货”。

　　“这种封杀令在市场经济环境下几乎毫无作用。”创维家电的一位负责人坦言，“渠道多元化是必然趋势，在一级市场，我们今年网络销售计划增至总体销售额的10%。从销售角度上看，谁家都不会在一棵树上吊死。”

　　这“一棵树”，自然就是传统家电销售渠道。

　　小白购物(minibuy)家电商城的产品经理透露，自2008年起，该网站先后与多家知名品牌的小家电厂家签订直供协议，甚至签订了大批量的“包销定制机”，不仅保证了较低的进货价格和充沛的货源，更抢先拿优势型号产品占领市场。

　　与B2C网站合作，家电厂家最直接的两大好处就是：现款现货;不交“苛捐杂税”。

　　“国美、苏宁都是先发货给卖场，经过一个月左右才能够拿到结算的货款，回款周期相对较长，这大概是所有与他们合作的厂家代理商最揪心的”一位经营飞利浦品牌多年的代理商讲到，“去年开始给小白购物、京东商城供货，基本就是现款现货，回款周期短是一方面，各种各样的苛捐杂税也省了。”

　　代理商和家电厂家说的“苛捐杂税”，就是传统家电渠道要求交纳的进场费、广告促销费、装修费、管理费、甚至水电费等等。所以，与B2C网站合作，不仅销售利润率要明显比国美、苏宁高，从管理上看也省去一大块成本。

　　小白购物家电商城的前身就是京城规模很大的一家家电代理商，“这也是目前B2C网站的典型一类——逼上梁山的一类。”小白购物总经理白建辉告诉记者，“从2007年发展至今，网站点击量逼近千万。我们摸着石头过河，走到现在自己都觉得吃惊。”

　　对于自身发展迅猛“吃惊”的绝不仅仅是小白购物一家。然后，吃惊之余，曾经做了国美、苏宁数年供货商的白建辉深知传统家电渠道的实力。

　　“我现在思考最多的，是一但国美苏宁将B2C网络销售提高到战略高度，全力进军，我们应该如何应对。”小白购物总经理白建辉沉重地抛出了问题。

　　很显然，这种顾虑绝非杞人忧天。国美、苏宁早在两年前就有B2C网络销售，但始终没有当成“正业”对待。国美网上商城已运行两年多。不过，它没有一个统一的B2C业务归口，而是根据分公司分布，各自对应一个独立的页面。而国美内部透露，2008年底，国美电器曾有升级打算，但之后多事之秋，暂时不了了之。

　　而苏宁电器官方就从未公布过这一业务过去几年带来的营收数字。国美倒是公开过部分。数据显示，2005年至2007年，国美网上商城的销售额分别为1亿、4.06亿、10亿元。当然，这个数字对于目前如火如荼的网络商城已经眼热，但对于国美、苏宁来说，却“上不了桌面”——苏宁去年总营收约500亿元，国美则为459亿元。

　　尽管从流量上看，国美、苏宁的B2C业务还停留在几十万至百万点击量水平，京东商城、小白购物等已经进入甚至逼近千万级点击量，但可以预见，一但国美、苏宁发力，较量起来将不在一个层级上。

　　国美、苏宁除了几百家门店遍布全国，背后更是有着强大的物流配送能力。苏宁电器总裁孙为民说，B2C能让高度分散的业务趋于集中，物流建设必不可少。苏宁相对其他网络商城更有直供优势，它们能从上游厂家直接获得产品。而网络商城多依靠的是库存高速运转的现金流游戏。公开数据显示，京东商城、小白购物的库存周期已降至12天甚至以下，而国美、苏宁则在40天至60天。加上其他运营成本相对低廉，这也是网络商城能在产品售价上的具有操作空间，灵活应对的因素之一。

　　“物流、售后本地化也是家电网络商城必须直面的问题。”小白购物总经理白建辉提出。“你可以在北京某段路上或某个写字楼的电梯里看见穿着小白购物统一服装的配送人员，那是因为这个城市是我们的大本营，也是重点销售区域。那么如果是外地偏远地区的客户，只能靠快递邮寄，不同体积、重量的商品，不同的路途，配送成本很难统一计算。而家电产品的维修、保养等“非一次交易”特性，造成了消费者不会舍近求远。而苏宁、国美分布在各个城市地区的诸多实体店，店就是仓，仓就是店，实体店恰恰又解决了这些网络商城目前头疼的问题。”

　　白建辉也指出，国美、苏宁对B2C领域一直“不温不火”的最大因素，是网上与实体店的原有价格体系是否一致。

　　线上线下的价格差异过大，无异于自己打了自己的脸。对此，苏宁电器孙为民也曾坦陈，苏宁B2C业务中的定价问题，确实很“麻烦”。“比如，不同地区、同一地区以及同一地区而不同时间段，门店内的产品价格都会有大小差异。”孙为民说。这背后的原因，除了运营成本外，还与线下线上的采购议价权差异有关。国美、苏宁线下多采用集中式的统一采购，之后再分配给各地分公司门店，由于地域、时间、补贴不一的差异，自然有价格区别。

　　然后，尽管苏宁张近东曾表态，对于网络销售，认为只是售卖商品的其中一种方式，对此既不否定也不排斥。但就在前不久，他在上海透露，苏宁电器全新的B2C业务将于7月上线。

　　孙为民对独立B2C企业的迅猛势头给出了这样一句话：“你知道美国B2C业务最大的企业是谁吗?是沃尔玛。”他认为，这说明传统零售企业与电子商务之间完全可以融合。他说，苏宁开店有些诀窍，但“并不神秘”，很多企业都可以复制，而“电子商务也是一样”。

　　而国美在2008年曾表示，将倾集团之力推动B2C业务的发展。该公司发言人何阳青曾表示，3年后，公司B2C年销售额将达数十亿元人民币，成为与家电、通信等业务并行的新盈利点。2009年，国美电器在阴霾过后重新提出了新的B2C业务计划。

　　“传统家电行业一但将B2C放到战略高度，无异于如虎添翼，独立B2C企业将面临新一轮的洗牌。”小白购物总经理白建辉坦言，“如果现在网络商城们还没有思考这个问题，或许真的要成温水里的青蛙了。”

　　看来，攻城者、守城者，唯有通过未来的竞争来一决高下了。