从QQ秀到游戏皮肤：一款皮肤一天卖出1.5亿元 永远比你想象的还能卖钱

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　　仅仅是《王者荣耀》一款英雄人物的皮肤，就能让腾讯一天收入1.5亿。可能很多人会觉得奇特，为什么偏偏会有那么多人愿意花买件衣服的钱，仅仅为了买一款皮肤?

　　“上路上路!”

　　“快快快，开团 !”

　　客厅，淡黄色的沙发上，并排坐着正在玩《王者荣耀》的张迪和她的三个弟弟，他们一边手指在屏幕上快速滑动，一边大声叫嚷着。

　　今年21岁的张迪，是中国人民大学大三的学生，自从去年暑假跟比她小两岁的亲弟弟学会了玩《王者荣耀》，就一发不可收拾，经常在放假的时候，趁着大人不在家，把叔叔家的两个堂弟也拉到家里，四个人坐在一起“开黑”。

　　其中最小的弟弟，还是个00后。

　　“ 放假玩的比较疯，可能每天会玩好几个小时，起码会有个4小时以上吧。”张迪告诉刺猬公社。

　　这并不意外，数据显示，截至2016年底，《王者荣耀》的日活跃用户超过了5千万，席卷了各个年龄段的游戏群体，创造了腾讯平台上的智能手机游戏的新纪录。

　　当被问到，“你觉得《王者荣耀》光卖皮肤一天最多能卖多少钱的时候”，张迪表示，没关注过，但是根据她了解到的游戏火爆程度，“应该收入最高的时候会在1000万元左右”。

　　事实上，这个数字最高的时候是1.5亿元——相当于每个活跃玩家掏了3元。

　　这还仅仅还只是一款皮肤。

　　虽然没有数据，但很可能，中国没有一款服装单品一天能卖出1.5亿——说实体经济不景气，跟虚拟经济比，实体经济可能真是比不上。

　　一款英雄皮肤日售1.5亿人民币

　　今年3月7日，《王者荣耀》为游戏内英雄赵云出了一款名为“引擎之心”的皮肤，售价888点券(1元=10点券)，首周折扣价710点券(3月7日~3月31日)，皮肤限时售卖至4月11日。

　　当日，微博知名财经博主@曹山石，在微博爆料称，该皮肤一天为腾讯狂捞1.5亿元。

　　

　　这款皮肤是由研发《王者荣耀》的天美工作室和宝马联手推出的机甲风格皮肤，在英雄回城时脚下带有BMW标志(标志会旋转，2017年5月中旬版本更新将回城特效删除)，也因此被玩家称为“宝马皮肤”。

　　皮肤正式开始售卖前 ，腾讯官方做了充足的前期宣传工作，也因其优秀的设计和华丽炫酷的外形，在各大游戏论坛不停有玩家询问该皮肤的具体上市时间和售卖价格，为发售当日火爆销售埋下了伏笔。

　　抛开日收益不谈，在很多不玩游戏的人眼中，哪怕皮肤本身做得在好，但仅仅作为游戏内的一个“像QQ秀一样的东西”，却卖得“堪称天价”——

　　88.8元。

　　有这个钱，去优衣库买件星球大战40周年纪念版T恤都差不多够了。

　　然而，这还不是《王者荣耀》中最贵的皮肤。在游戏商店里，最贵的皮肤高达2888点券，即288.8元。

　　商店里，即使是最便宜的皮肤，也要288点券。

　　一款国内单机游戏，比如《仙剑奇侠传六》，其标准版售价也不过89元。花费可以去买一部甚至几部国产单机游戏的钱，去买一个“虚无缥缈”的“皮肤”，在很多人眼中是无法理解的。

　　这款被调侃为“王者农药”游戏的玩家，要不是傻子，要不就是被洗脑了?

　　可在张迪看来，花钱买一款皮肤是很正常的事情，“和买一个玩具并没有什么差别，我觉得(我买了)它就是我的财产”。

　　目前为止，张迪买过最贵的皮肤是貂蝉的“圣诞恋歌”皮肤，788点券，那时她很喜欢看手游直播，而主播一直用这个皮肤，她觉得很好看。

　　高木在玩《王者荣耀》的几个月里，也先后为购买英雄皮肤共花费了约2000元。他每个月的收入，除交房租外，近十分之一都用于了购买皮肤。

　　27岁的高木是一位游戏重度玩家，他从初中开始玩游戏，研究生毕业后一家报社工作，繁忙的工作也没能打消他对游戏的热爱，直到现在陪伴他度过空闲时间的最主要娱乐项目，依旧是游戏。

　　“从当初玩《DOTA 2》的时候就开始买皮肤，在《DOTA 2》里光买皮肤一共花了大约4000元。”高木告诉刺猬公社，“不过现在每天都在玩《王者荣耀》，很少打开电脑玩《DOTA 2》了。”

　　MOBA都卖皮肤

　　凭什么《王者荣耀》赚的盆满钵满

　　实际上，皮肤，也正是MOBA(MOBA是Multiplayer Online Battle Arena的缩写，中文译为多人在线战术竞技游戏。)厂商最主要的收入来源。毕竟，对于主打公平、竞技的MOBA游戏来说，玩家可以花钱的地方并不是很多。

　　皮肤并不是《王者荣耀》所独有的一种设定，尤其是对于高木这样的资深MOBA玩家来说，“皮肤”并不是个虚无缥缈的新鲜概念。

　　

　　(引擎之心 赵云)

　　游戏里的“皮肤”一词最早应该是来源于《英雄联盟》，但是类似概念很早就有了。目前比较公认的源头是Avatar(中译：纸娃娃系统)，源自1986 年任天堂发布的最初一代《塞尔达传说》游戏。

　　该游戏在当时的一大创举是允许玩家自定义主角的姓名。此后，游戏们开始允许玩家自定义主角从衣着到发型等各方面外形。

　　后来的QQ秀，以及各种游戏中的“捏人”系统、“时装”系统，都可视作纸娃娃系统的一种发展。甚至由此形成了以模仿游戏中人物穿着样貌的COSPLAY群体，逐渐走红为独特的亚文化群体的一部分。

　　但与诸如《LOL》、《DOTA 2》之类MOBA游戏不同，《王者荣耀》根据英雄的不同类别，冒天下之大不韪，嚣张地给皮肤增加了一定的属性——“+10物理攻击”、“+10魔法攻击”或者“+120生命值”，这意味这两个同样的英雄，有皮肤的会比没有皮肤的在游戏前期厉害个10%。

　　游戏在发布之初饱受玩家诟病，毕竟，此前几乎没有任何纯MOBA游戏会发布影响平衡性、让游戏看起来不那么公平的游戏内道具。

　　但是在后期的实际运营中，天美工作室的这一大胆举动获得了巨大成功，至少他们给了一些本不会购买皮肤的玩家一个充分的理由，咬牙花钱。

　　在习惯了《Dota 2》里设计精美的皮肤之后，高木之所以仍会购买《王者荣耀》相对“很丑”的皮肤，很大程度上是因为皮肤所附带的属性加成。

　　“买皮肤是因为腾讯很无耻啊，皮肤竟然带属性加成，一个5级铭文才加5.2的法术伤害，一个皮肤却加10点，不买的话前期怎么能打得过对手?”高木反问道。

　　“《王者荣耀》的这种做法十分讨巧。”入行十多年的资深游戏策划郑云说。

　　“皮肤附带属性的数值并不高，至少不会高到让玩家有明显的不公平感。”郑云告诉刺猬公社，在他眼中，“数值就跟菜里面的辣椒一样”，会起到刺激玩家的注意力、增加收集欲望的作用，“从而提升时装(皮肤)的价值和存在感。”

　　设计虽然大胆，其实并没有什么风险。

　　“策划有时不需要考虑太多，大概方向定了就可以尝试了，如果做出来效果不好，再去掉这部分数值也完全没有任何成本。”郑云说。

　　“王者”亚文化恐难成形

　　售卖时装或成强社交游戏主流

　　张迪在选购皮肤的时候，更像是在商场里给自己选一件衣服，对于她来说，数值一点都不重要。

　　“皮肤附带的数值很小啊，感觉对游戏没什么影响，可能在高端玩家，比如钻石1、2和王者们的对局中才会有影响吧。”她说。

　　相对而言，她看重的皮肤是外观、操作起来的手感以及皮肤附带的音效。

　　在郑云看来，设计皮肤就好像卖衣服找爆款一样，并没有什么特别的技巧，完全是靠寻找优秀的设计师来针对不同的用户群体以及玩家喜好来进行大量地设计，如果在销售过程中一旦出现爆款，就快速地给其他英雄也复制出类似风格的皮肤，做一个系列出来。

　　“皮肤的设计和卖点都是基于社交和炫耀的诉求。”郑云说。

　　很多玩家在购买皮肤或者时装的时候，往往首先考虑的是自己的角色是否足够帅气、酷炫或者漂亮，“男玩家想帅气装逼，女玩家想酷炫养眼”，而不是这款时装能不能给自己角色的能力带来足够多收益。

　　在《王者荣耀》的官方微博下方，甚至会有很多玩家“恳请”腾讯为某个英雄出一款某种风格酷炫的皮肤，或者将某款限定皮肤重新开放售卖。

　　

　　有这样的用户，还能不坐着收钱?

　　即使对于看重数值的玩家而言，设计感是否足够强，外观是否足够酷炫，依旧是一个很重要的要考虑的因素。

　　单纯从属性考虑，288点券和2888点券的皮肤没有任何区别，但是，像高木这样的玩家，有时候还是会看起来毫无理性地买一些高价皮肤，理由是“因为我觉得这个皮肤符合我审美啊”。

　　目前，在很多游戏中，"时装"和“装备”往往是两个概念，时装侧重外观是否足够时尚，而装备则强调属性是否足够厉害。

　　可能不玩游戏的人，很能理解的是，对于一些游戏玩家来说，时装不仅是装饰品，也是一种情怀，甚至还是一种增值藏品。

　　在《剑侠情缘网络版3》的玩家眼中，很多时装都代表着一段回忆，这得益于游戏在发展过程中所形成的优秀的亚文化圈子。

　　而对《DOTA 2》玩家来说，一些绝版饰品(类似王者中的皮肤)除了是一份情怀，也是巨大商机——《DOTA 2》是允许玩家对饰品进行交易的，一些绝版饰品在玩家群体内进行交易的时候，要价上千乃至万元都很正常。

　　这也正是《王者荣耀》所欠缺的，但郑云认为，腾讯应该不会发展这方面的业务。

　　其一，《王者荣耀》在这方面底子不好，在流行文化的应用方面很肤浅，过于迎合大众文化，“连普通用户有时都嫌他们的配音太俗”，这个基础上要使产品变得有文化收藏价值，要下很大工夫，还不一定可以做成。

　　当然，也不排除腾讯有这个野心，要在大平台上做文化品牌，导致部分皮肤的内在价值变得很高。

　　其二，皮肤交易本身会让腾讯卖皮肤的商业模式变得不稳定。会有工作室加入，有利益小集团加入，有骗子加入，在《王者荣耀》这个收入体量下，没点魄力是不会搞种吃力不讨好的事情的。

　　既然皮肤系统那么受欢迎，可以给游戏公司带来巨额收入，是不是说皮肤将成为以后所有游戏的主要收入来源和发展方向呢?

　　郑云认为，答案是否定的。皮肤是建立在强社交属性上的。

　　对于强社交的手游，皮肤和个人展示的收入肯定是重要来源。年轻人的个人展示欲望会强一些，尤其对于一个国人都在玩的游戏来说，个人展示欲望会更强。

　　只能说，对于覆盖率高，用户群年轻的游戏，皮肤会很重要。就像对于张迪来说，《王者荣耀》是她这个21岁的女生所玩唯一一款游戏，所以未来一段时间，她在买皮肤这条路上，只会像爱好逛街买衣服那样，乐此不疲。

　　(应受访者要求，文中张迪、郑云为化名)